UCAPAN YANG MEMBUAT LAWAN BICARA MEMIHAK KITA
BAB III
SATU KATA KUNCI YANG TEPAT LEBIH BAIK DARIPADA SEPULUH UNGKAPAN
Chocopie Untuk Perasaan, Pemanas untuk Kebaktian
Saat menjual produk, lebih baik menyebutkan satu per satu keungguluannya, atau memaparkan satu hal dengan sederhana dan jelas. Jawabannya adalah pernyataan yang kedua. berfokus pada keunggulan dan ciri khas produk yang sesuai dengan secara singkat dan lugas sehingga membangkitkan minat belanja pembeli, Ringkasan ini disebut kata kunci. Satu kata kunci yang tepat dapat meningkatkan penjualan secara luar biasa.
Menembus Keseluruhan dengan Sebuah Cerita
"Pandangan konsumen merupakan hal penting. Perusahaan yang mampu melihat lebih dalam tentang keinginan, persepsi, pilihan, dan tindakan konsumen akan mempertahankan posisi dalam persaingan. Apa yang perusahaan Anda amati untuk mendapatkan pandangan konsumen ?"
Philip Kotler dalam bukunya 'Ten Deadly Marketing Sins' menekankan pentingnya kata kunci dan melakukan riset tentang konsumen. Jika ingin sukses perusahaan harus bisa menembus kepala konsumen dan menemukan kata kuncinya. Ketika kata kunci disandingkan dengan produk yang tepat, maka akan memberikan hasil yang luar biasa. Perusahaan fashion mencari warna tren yang akan disukai oleh konsumen di setiap musim untuk diterapkan dalam produknya. Perusahaan health care tentunya menggunakan kata kunci "penyembuhan" untuk pemasarannya.
Bagaimana dengan home shopping? seorang home shopping host terkemuka menaklukkan konsentrasi penonton dengan kata kunci yang sesuai dengan tren. Misalnya, untuk brand merek fasihon mahal dengan target usia 20 hingga 30-an seperti berikut.
"Anda tahu film 'The Devil Wears Prada' kan ? seperti tokoh utamanya, Andrea Sachs, Anda harus berani berinvestasi pada fashion untuk membuat diri Anda menonjol. Bagaimana dengan Prada? Mungkinkah hanya sebuah judul film? Cobalah dan Anda pasti akan puas.
Konten bagus yang dikemas dengan pengetahuan marketing seperti ini dapat menempatkan suatu produk di level tertinggi. Menerapkan trik marketing dalam ucapan akan membantu dalam kehidupan sehari-hari dan tentunya dalam kehidupan sosial. Marketing dibutuhkan dalam segala hal, baik saat menulis di blog pribadi ataupun saat merancang kegiatan kesenian yang berhubungan dengan dunia bisnis. Begitu pula halnya dalam berbicara.
Kita ambil contoh kejadian saat wawancara kerja. Saya sering mengadakan kelas khusus untuk mahasiswa. Lewat berbagai metode simulasi wawancara dengan mahasiswa, kini saya bisa langsung mengetahui mana yang akan lolos dan tidak. Kebanyakan mahasiswa berusaha menjelaskan terlalu banyak hal saat wawancara. Namun, harus diketahui bahwa mengungkapkan banyak hal dalam waktu singkat seperti nilai kuliah, nilai kemampuan bahasa inggris, pengalaman bakti sosial, penghargaan yang pernah diperoleh, hingga bakat yang dimiliki justru akan menimbulkan efek yang berkebalikan.
Tim pewawancara yang menghadapi banyak orang tidak akan berkonsentrasi terhadap satu per satu pelamar. Mereka membuat keputusan secara instignif dalam waktu yang telah ditentukan, sekitar 3-5 menit. Oleh karena itu, seorang pelamar harus menarik hati tim pewawancara dalam waktu singkat dengan kata kunci yang membedakannya dengan pelamar lain dan sesuai dengan yang dicari perusahaan. Dengan demikian, ia akan memberikan kesan yang kuat kepada tim pewawancara. Contohnya sebagai berikut.
"Saya sudah disiapkan menjadi manusia global. Sejak kecil, saya tinggal diluar negeri sehingga bisa berbahasa inggris. Jika diterima di perushaan ini, saya ingin bergabung dengan divisi overseas marketing dan memperkenalkan produk ke seluruh dunia. saya pasti akan berkontribusi dalam melambungkan perusahaan ini menjadi perusahaan global."
Ia sudah menyampaikan bahwa ia adalah orang yang tepat untuk membuat perusahaan menjadi global. Ia menembak dengan tepat dengan satu kata kunci, "Global". Manusia global, tinggal diluar negeri, bahasa inggris, divisi penjualan luar negeri, seluruh dunia, perusahaan global. Semua terikat dengan satu kata kunci. Jelas tim pewawancara akan menganggukan kepala mereka.
Alasan Lunch Box Rp.39.000 Laris
Menetapkan Nilai Produk dengan Baik
"Bagaimana produk anda bisa selaris itu?"
Itu adalah pertanyaan saya kepada ketua tim marketing sebuah perusahaan alat-alat rumah tangga. Ia beberapa kali mampu melejitkan produk perusahaannya yang tidak terlalu dikenal dipasar alat-alat rumah tangga yang hampir sepenuhnya dikuasai oleh perusahaan besar.
Namun, karena kami termasuk perusahaan kecil atau menengah, merek kami tidak terlalu dikenal luas. Modal kami juga terbatas untuk membuat iklan dengan biaya besar. Oleh karena itu, saya fokus pada penentuan harga yang bersaing. Sebanyak apa pun biaya yang kami keluarkan untuk pengembangan produk, kalau harga yang kami pasang sama seperti perusahaan besar tetap saja tidak ada daya saingnya sehingga saya arahkan ke penurunan harga. saya turunkan tajam menjadi sepertiga dari harga produk besar. Setelah itu tanpa ada publisitas khusus, berita tentang produk kami yang murah, tapi berkualitas menyebar dan laku keras."
Saat itu saya mengerti. Ini seperti perbedaan antara lunch box seharga Rp 40.000 dengan Rp 39.000. saat kondisi bisnis sedang kurang baik seperti sekarang, uang Rp 1.000 pun bisa menjadi sangat berarti. Jika isinya tidak terlalu berbeda, lunch box seharga Rp 39.000 tentu lebih menarik mata. Hal ini merupakan kepututsan yang sangat baik bagi perusahaan untuk menetapkan harga yang lebih murah meskipun hanya berbeda Rp 1.000 daripada lunch box lainnya.
Pemasaran seperti ini tidak menekankan pada merek, publisitas, atau isi produk, tetapi lebih kepada "menentukan nilai yang tepat". Dengan memasang harga yang pas dan membuatnya berbeda dengan produk perusahaan lain, produk tersebut akan terjual dengan sendirinya.
Menentukan harga yang pas tidak selalu menurunkan harga Belum tentu semua harga yang murah akan menjadi best seller. Yang terpenting adalah memasang harga yang sesuai dengan barang. Jika perusahaan sekelas starbuck yang sudah terkenal dengan kopi mahalnya menggunakan strategi penurunan harga,apakah akan berhasil?
Kenyataanya Starbucks tidak pernah menggunakan kebijakan harga murah. karena mereka sudah membentuk citra sebagai tempat nongkrong berkelas. Pelanggan pun sudah siap untuk membayar lebih apabila membeli starbucks. Jadi Starbucks tidak perlu mengorbankan cita berkelasnya dengan menurunkan harga kopi. Dengan menetapkan harga yang sesuai dengan citra merek kelas atas, mereka mampu membedakan diri dari kedai kopi murah dan menengah serta memastikan pelanggannya tetap setia.
Perusahaan elektronik samsung dan LG pun menggunakan sterategi harga tinggi dan mengedepankan citra produk premium. Meskipun ada produk murah dan menengah dari Tiongkok dengan kapasitas yang mirip, mereka tetap bergeming dan konsisten dengan harganya. Konsumen yang membeli kulkas samsung dan televisi LG dengan harga mahal akan merasa membeli produk besar. Jadi, produk murah dan menengah dari Tiongkok tidak akan pernah menggoyahkan mereka.
Dengan demikian, nilai suatu produk semestinya ditentukan dari posisi konsumen, bukan penjual. Hirose Morikazu dalam buku 'Kotler Marketing : Membaca Dengan Esensi ' menyebutkan bahwa, "membentuk harga dengan berorientasi kepada konsumen ", artinya mencermati kebutuhan konsumen sebelum menetapkan nilai yang dapat diterima.
"Jika harga yang ditetapkan lebih tinggi daripada nilai yang dirasakan konsumen, penjualan perusahaan tdak akan meningkat. Sedangkan jika ditetapkan terlalu rendah, walaupun produk tersebut mungkin akan laku terjual, keuntungan yang semestinya bisa didapatkan dari harga yang sesuai dengan nilai yang dirasakan konsumen terhadap produk akan terlepas begitu saja."
Menetapkan Nilai yang Sesuai dengan Kualitas Diri
Untuk bisa bertahan dalam sebuah kompetisi, kita harus bisa "menjual" nilai diri kita kepada tempat yang di inginkan. Oleh karena itu, penting untuk memahami dengan baik nilai diri sendiri. Jika kemampuan kita tidak seberapa, tetapi menetapkan nilai diri terlalu tinggi, maka tidak ada yang akan mencari kita. Sebaliknya, jika kita menetapkan nilai diri terlalu rendah, maka akan berakibat dengan kehilangan ambisi dan kepercayaan diri. Hal ini berlaku bagi semua orang, baik atlet olahraga, konsultan, pengajar, dan penyiar lepas semua harus menentukan harga dirinya dengan baik.
Bila seorang atlet baseball pemula meminta gaji tahunan yang tinggi kepada tim baseball profesional, apa yang akan terjadi ? Ia akan diusir dari tim dan hidupnya akan terkatung-katung. Lalu bagaimana dengan seorang tutor yang meminta upah mengajar yang tinggi hanya karena ia pernah bekerja di sebuah perusahaan besar ? sama. Perusahaan akan mencari tutor lain yang lebih berpengalaman mengajar di perusahaan.
Saya sendiri, sebagai speaking tutor, meningkatkan nilai diri secara bertahap. Saat baru mulai mengajar dan upah saya masih kecil, saya tetap mensyukurinya. Lalu perlahan-laahan saat nama saya mulai terpampang di media massa dan sering muncul di internet, upah saya meningkat. Sekarang, banyak perusahaan, lembaga pendidikan, perusahaan jasa pengembangan diri, dan lainnya yang melirik dan memanggil saya.
Namun, saya tidak selalu meminta upah mengajar yang tinggi. Saya akan meminta upah yang relatif tinggi untuk bidang yang saya kuasai dan upah yang rendah untuk bidang yang masih asing bagi saya. Saya sudah puas dengan upah kecil karena saya mengajar dengan niat sambil belajar. Seiring berjalannya waktu, upah dibidang tersebut secara alami akan meningkat. Saya tidak langsung menetapkan nilai saya dengan tinggi, tetapi saya menetapkannya sesuai dengan pandangan mereka yang menginginkan saya.
Demikian pentingnya menentukan nilai dalam berbicara. Kita harus berusaha menemukan nilai yang kita miliki oleh diri sendiri dan ini merupakan prinsip yang berlaku dalam semua dialog, seperti penjualan, wawancara kerja, dan tawar menawar dengan pembeli. Dengan begitu, kita bisa memenangkan dialog dengan baik.
Storytelling Merupakan Plot yang Kokoh.
Mengeluarkan iPod dari Kantong Celana Jeans
"Seribu musik ada dikantong Anda."
Pada 2001, Steve Jobs memulai presentasinya tentang iPod dengan beberapa kalimat. Beberapa saat kemudian, ia merogoh kantong celana jeans-nya. Saat ia mengeluarkan benda kecil, audiens langsung bertepuk tangan. Sebuah reaksi takjub melihat benda sekecil itu. Lalu, ia berbicara dengan tenang.
“Saya selalu penasaran apa fungsi kantong celana jeans. Sekarang pertanyaan itu telah terjawab. Dengan berat hanya 0,1 kg, iPod bisa dimasukkan ke dalam kantong.”
Pada saat itu, iPod merupakan produk canggih dengan kapasitas penyimpanan sampai 5 GB dan termasuk barang mahal. Bagaimana jadinya jika ia hanya menyebutkan fakta-faktanya tentang berapa beratnya, berapa kapasitas penyimpanannya. aatau fungsinya apa saja? Mungkin audiens hanya akan memperlihatkan reaksi tidak peduli seperti, “performanya bagus, tapi mahal, ah”
Walaupun demikian, Steve Jobs dengan cerdas mengeluarkan iPod dari kantong celana jeans-nya secara langsung untuk menekankan betapa kecilnya iPod dibandingkan dengan produk perusahaan lain. Terlebih lagi, ia juga menyebutkan bahwa iPod dirancang khusus agar pas dengan kantong, terutama bagi orang-orang yang sering memakai celana jeans. Audiens pun bisa ikut membayangkan sambil melihat iPod yang ada dalam genggaman Steve Jobs.
“Saat memakai celana jeans, aku juga bisa ke mana-mana membawa iPod di kantong sambil mendengarkan musik tanpa perlu repot. Keren sekali, kan?”
Dengan begitu, iPod bisa menyingkirkan produk lain yang lebih murah dan berkapasitas lebih besar dan menjadi produk global yang hits. Presentasi ala storytelling Steve Jobs. berperan besar di sini. Ia menjadi tokoh utama dalam kisah di atas panggung presentasi. Ia secara dramatis menunjukkan betapa kerennya menikmati iPod kecil dengan bercelana jeans. Gambaran yang ia tunjukkan membuat iPod menjadi produk yang inovatif dan memimpin pasar.
Steve Jobs menggunakan storytelling dalam berbagai aspek saat memperkenalkan produk. Ketika menyampaikan statistik atau angka pun, ia mengubahnya menjadi cerita. Jika Iphone terjual sebanyak 4 juta unit, maka ia akan mengatakan bahwa rata-rata 20.000 unit terjual dalam sehari. Dengan begitu, audiens bisa lebih membayangkan tentang berapa banyak produk yang terjual. Sepanjang presentasi, ia menyajikan slide “One more thing” yang terus berantai seperti cerita dan menyiratkan dengan isi yang sangat menarik. Dari sini kita tahu bahwa Steve Jobs adalah raja presentasi storytelling.
Saat memperkenalkan produk, ia menghindari menyebutkan nilai, statistik,komposisi, dan karakteristik produk serta menggantinya dengan kisah yang kuat. Menurutnya, home shopping host bukan sekadar orang yang menjual produk home shopping host berperan membantu konsumen menemukan style-nya, membuat cerita baru dalam kesehariannya, dan memperoleh kebahagiaan.
Kisah yang Kuat Memerlukan Plot yang Kuat
Storytelling merupakan hal yang tidak bisa dipisahkan dari presentasi maupun home shopping. Storytelling memberikan efek resapan dan rasa yang sama, seperti menyebutkan kenyataan sederhana, bahkan sampai membangkitkan kebahagiaan seperti menonton drama populer. Audiens akan membalikkan badan saat Anda hanya menyebutkan fakta-fakta yang kaku, tetapi dengan storytelling mereka akan bertepuk tangan dengan antusias.
Storytelling tidak dilakukan dengan menceritakan apa saja. Jika Anda mengembangkan cerita yang isinya membosankan, tidak ada seorang pun yang akan mendengarnya. Plot yang kokoh diperlukan dalam storytelling. Sebuah cerita harus memiliki plot agar dapat melesat seperti anak panah dan menghunjam hati para pendengar.
Dalam buku ‘20 Master Plots’ Karya Ronald B. Tobias, ada delapan unsur yang diperlukan untuk plot yang kokoh.
1. Tidak Ada Ketegangan = Tidak Ada Plot
Cerita akan menjadi sangat membosankan tanpa ketegangan yang disebabkan oleh krisis.
2. Ciptakan Ketegangan dengan Daya Konfrontasi
Cerita lebih menarik saat sang tokoh utama selalu diserang oleh tokoh antagonis dan membikin penasaran.
3. Maksimalkan Ketegangan dengan Daya Konfrontasi
Biasanya, musuh yang diyakini sudah terkalahkan tiba-tiba muncul dengan lebih perkasa dan menyerang tokoh utama
4. Sifat Tokoh Harus Berubah
Cerita tentang orang jahat yang berubah menjadi baik lebih menarik perhatian daripada cerita tentang orang baik yang terus baik. Rasa penasaran tentang bagaimana hal itu bisa terjadi akan muncul.
5. Jadikan Semua Peristiwa adalah Sesuatu yang Penting
Semua peristiwa memiliki makna dan berkaitan dengan pengembangan cerita selanjutya seperti jaring laba-laba.
6. Membuat Masalah/ Peristiwa yang Terlihat Remeh
Dengan membuat masalah yang tampaknya remeh, penonton akan menerima bahwa karya tersebut sangat mirip dengan kehidupan.
7. Keberuntungan Tokoh Utama
Dalam drama, film, ataupun novel, sang tokoh utama pasti mampu mengatasi permasalahan yang rumit. Meskipun sudah hampir mati, secara ajaib ia mampu bertahan hidup.
8. Peran Tokoh Utama dalam Klimaks
Alur sebuah cerita diarahkan oleh tokoh utama. Cerita memperlihatkan bagaimana tokoh ini menembus rintangan dan mengatasinya.
Kekuatan Apa Adanya
Alasan Restoran Fokus Pada Satu Hal
“Starbucks bukanlah perusahaan ‘high tech’. Kami juga tidak menyembunyikan cara dan rahasia apapun. Kami hanya bermain dengan rasa kopi dan pelayanan terbaik bagi konsumen.”
Begitulah kata CEO Starbuck, Howard Schultz. Starbucks dikenal tidak pernah melakukan pemasaran dan publikasi khusus, sedangkan kedai kopi baru di dalam negeri pasti menghabiskan biaya besar untuk pemasaran, baik lewat iklan di televisi, koran, internet bahkan PPL Marketing (Pay per Lead). Namun, Starbucks tetap tak tergoyahkan dengan hal ini.
Lalu bagaimana mereka bisa menempati posisi pertama dimana pun ? Alasannya terdapat pada ucapan Howard Schultz; mereka hanya bermain dengan rasa kopi dan pelayanan terbaik. Mari kita kesampingkan bahwa pelayanan di sini berfungsi sebagai penopang rasa kopi. Dengan demikian, Dapat kita ketahui bahwa rahasianya adalah permainan “rasa alami kopi”
Konsumen juga mendatangi Starbucks karena ingin menikmati suasana khas Starbucks. Hal inilah yang membuat Starbucks tidak pernah sedikit pun meredup dengan serangan kedai kopi lokal semacam Caffe Bene di Korea. Caffe Bene lebih peduli tentang pemasaran daripada rasa asli kopi sehingga mereka mulai mengalami keruntuhan.
Demikian pula halnya dengan restoran. Begitu banyak restoran yang terkenal . Berbeda dengan waralaba besar, restoran yang dikelola secara mandiri lebih bergantung pada modal, Mungkin itu sebabnya mereka tidak punya waktu untuk memikirkan soal publikasi yang berbiaya besar.
Sebagai gantinya, restoran mencurahkan segalanya pada satu hal, rasa otentik masakan. Jika rasanya memuaskan konsumen, maka pelanggan setia mereka pun akan bertambah. melalui info dari mulut ke mulut, konsumen akan mendatangkan mereka dengan sendirinya. Konsumen yang memiliki cita-cita akan bersedia pergi jauh-jauh hingga ke daerah lain walaupun membutuhkan waktu.
Contoh sukses bisnis yang mengandalkan orisinalitas adalah aplikasi “Bbaemin” Pendirinya, Kim Bong Jin, melihat banyaknya peluang bisnis aplikasi sejak masuknya Apple ke Korea. Ia pun tertarik untuk mengembangkan aplikasi, padahal ia adalah desainer yang tidak pernah berhubungan dengan IT.
Akhirnya ia mengembangkan aplikasi yang menyediakan nomor telepon direstoran di sekitar dan menyambungkannya dengan konsumen.
Satu Saja Cukup
Keberhasilan karena orisinalitas juga berlaku saat berbicara
“Apa yang kamu bisa”
Pertanyaan ini saya ajukan saat mengajar kelas khusus wawancara kerja di sebuah universitas di daerah. Saya sedang mengadakan bimbingan dengan masing-masing siswa. Seorang mahasiswi mengungkapkan kegundahannya sambil malu-malu. Ia meneruskan studi di jurusanya sekarang karena menyesuaikan dengan nilainya, tetapi ia sama sekali tidak tertarik untuk belajar sehingga nilainya tidak pernah bagus. Tahun depan ia akan lulus, tetapi ia tidak tahu perusahaan seperti apa yang akan menerimanya nanti. Saat ia terlihat semakin muram, saya memintanya untuk menceritakan kemampuannya.
Saya memintanya menjelaskan tentang merek kosmetik tertenu saat itu juga. Ia pun dengan lancar menjelaskan kelebihan dan kekurangan produk tersebut jika dibandingkan dengan produk lainnya, serta memberitahukan berbagai trik saat berdandan. Kemudian, ia memerhatikan wajah saya dan menebak nama produk yang saya pakai sambil memberi tahuhal yang harus diperhatikan saat memakai produk tersebut. Saat itu, saya bisa menduga bahwa kemampuannya sungguh luar biasa.
“Kamu sepertinya sudah punya kemampuan yang jauh melampaui teman-temanmu yang lain. Menurut saya, kamu sudah profesional menyangkut soal komestik. Jika saya pimpinan perusahaan kosmetik, saya pasti akan segera mempekerjakan kamu. Jadi jangan bandingkan diri kamu dengan teman-temanmu yang lain. Berfokuslah pada hal yang paling kamu kuasai, kualitas kamu sebagai ‘kosmetik mania’ dan jadikan itu sebagai brand kamu pada saat wawancara. Pasti akan ada perusahaan yang membutuhkanmu”.
Setelah itu, saya menerima kabar bahwa ia diterima bekerja di perusahaaan kosmetik A. Di sekeliling saya juga masih banyak contoh serupa. Ada yang bekerja di perushaan peralatan olahraga karena bakatnya di bidang olahraga dan juga ada yang menjadi presenter karena berbakat dalam berbicara. Mereka yang setia pada bakatnya seperti ini akan banyak menghasilkan prestasi yang patut diapresiasi di pekerjaannya.
Begitu pula dengan Lucy Park, seorang perencana periklanan yang dikenal juga sebagai “Penggali” atau “Ratu Kompetisi”. Ia menekuni bakatnya di bidang perencanaan iklan sejak dibangku kuliah.Wanita yang da puluh tiga kali memenangkan kompetisi ini mem-branding dirinya sebagai perencana iklan bertalenta sehingga bisa masuk ke perusahan perencanaan Cheil Worldwide. Sambil memaparkan alasnnya ikut kompetisi hingga ratusan kali adalah untuk menunjukkan kemampuannya, ia berkata seperti ini kepada para mahasiswa yang akan menghadapi dunia kerja.
“Jika kita menggali sekadarnya diberbagai tempat maka galian itu akan segera hilang tergerus angin. Namun, hal sebaliknya tidak akan terjadi jika kita menggalinya dengan dalam dan luas. Jangan seperti pedagang yang menjual beragam benda yang gemar mengatakan ‘ini ada, itu juga ada’, tetapi katakalah saya cuma punya satu. kalau tidak mau, ya sudah”. Saya pun berkata demikian saat wawancara.
Kekuatan Repetisi Untuk Mendatangkan “Yes”
Pohon yang Tidak Tumbang Walaupun Dipukul Sembilan Kali
Pada era Gold Rush di Amerika bagian barat, seseorang bernama Derby pergi ke arah barat dengan mimpi besar. Setelah menggali ke seluruh tempat dengan beliung dan sekop, akhirnya ia menemukan lapisan mineral. Ia lau menyembunyikan dan kembali lagi dengan peralatan menambang sesudah mengumpulkan banyak uang. Begitu mulai menggali, bijih emas bertaburan begitu banyak hingga dapat mengembalikan modalnya.
“Aku kaya!”
Namun, kebahagiannya hanya sesaat. Ia meneruskan menggali lagi ke bawah, tetapi tak satu pun bongkahan emas yang tampak.
“Aku sudah susah payah, hanya ini hasilnya? Sia-sia kuhabiskan masa mudaku di tempat ini. Mungkin sebaiknya aku berhenti saja, toh modalku sudah kembali.”
Ia lalu menjual peralatan menambangnya yang mahal ke pedagang barang bekas dan kembali ke kampung halaman. Pedagang barang bekas itu dengan rasa penasaran mengamati tambang yang ditinggalkannya. Tiga meter dibawah tempat yang terakhir digali. Derby terdapat timbunan bijih emas. Pedagang barang bekas itu kemudian menggali tanah dengan alat yang dibelinya dan menemukan lapisan emas yang luar biasa banyak sehingga ia menjadi miliarder.
Apa yang akan terjadi jika Derby tidak menyerah dan terus menggali hingga tiga meter lagi ke bawah ? Ia telah menghabiskan banyak waktu untuk mencari lapisan emas. Darah dan keringat telah dicucurkannya untuk menggali tanah yang ratusan kali lipat dalamnya daripada tiga meter. Sayangnya, ia membuang harapan yang tinggal tiga meter lagi bisa ia dapatkan. Hasilnya seperti diatas. Ia menyerahkan keberuntungannya kepada orang yang salah.
Kisah ini menjadi pelajaran berharga bagi para pedagang. Sulit ditemui pedagang yang dapat menangkap hati konsumen dan menjual produknya hanya dengan sekali usaha. Biasanya mereka harus mengulan-ulang ucapanya secara terus menerus hingga puluhan kali sampai akhirnya konsumen tertarik dan tujuan mereka pun tercapai.
Di sini terdapat perbedaan antara amatir dan profesional. Profesional yakin akan tujuannya dan merayu tanpa henti sampai konsumen berkata “oke”, sedangkan amatir kurang yakin dengan tujuannya dan merayu paling banyak hingga empat kali saja. Profesional mendapatkan bijih emas, sedangkan amatir menjadi pengemis. Jill Griffin dalam ‘Customer loyalty’ mengatakan bahwa pedagang harus berkali-kali mendatangi konsumennya, sebab enam dari sepuluh konsumen akan berkata “tidak” sebanyak tiga kali sebelum menjawab “ya”. Dan mengunjunginya tanpa henti dapat meningkatkan rasio sukses penjualan.
“ Berkunjung berkali-kali berperan penting untuk mengubah calon pembeli menjadi pembeli. Berkunjung berkali-kali dapat menarik minat pembeli”
Ia menceritakan tentang sebuah perusahaan stockholder system. Perusahaaan ini mampu menyingkirkan empat perusahaan pesaingnya dan mendapatkan proyek senilai 1,5 juta dolar dari Du Pont sebagai hasil dari kunjungan terus-menerusnya, selain karena kesabaran, kegigihan, dan rencana penjualan.
60% Manusia Memilih Sesuatu yang Dilihatnya Berulang Kali
Di sisi konsumen, efek pengulangan tampak jelas. Konsumen melihat banyak iklan melalui televisi, koran, dan internet. Mereka bisa melihatnya berulang kali secara terus-menerus tanpa henti setelah beberapa kali tayang. Mereka menginvestasikan biaya dan waktu yang banyak. Namun, seberapa jauh dampaknya? Begini menurut penelitian Daehong Communication.
Dari sini dapat kita ketahui bahwa semakin sering diulang, iklan akan membangkitkan keinginan membeli yang kuat pada konsumen. Iklan yang diulang berkali-kali akan merangsang alam bawah sadar konsumen, sehingga saat konsumen menjumpai produk tersebut, ia akan merasa familier dan dengan sukarela membelinya.
Bintang home shopping host pun dapat memperkenalkan produk berulang kali. Walaupun ada juga yang berhenti setelah satu kali, tapi sebagian besar mengulangnya selama satu musim untuk mendekati dan merayu konsumen. Konsumen yang mulanya tidak terpikir untuk membeli dan hanya menonton tayangan itu lama-lama akan berfikir, “aku harus membeli produk ini. Aku membutuhkannya.”
Jadi apa yang harus dilakukan jika ingin menjadi pebisnis ulung dan bintang home shopping host ? Anda harus menguasai kemampuan berbicara untuk bisnis. Berbicara secara natural tanpa membebani konsumen, tetapi bisnis tetap berjalan. Rahasianya satu. Menginvestasikan 10.000 jam untuk melakukan sesuatu berulang-ulang.
Malcom Gladwell berpendapat bahwa menginvestasikan 10.000 jam di suatu bidang dapat membuat kita menjadi ahli di bidang tersebut. Wolfgang Amadeus Mozart, The Beatles, dan Bill Gates pun dapat naik peringkat menjadi orang genius karena berlatih selama 10.000 jam. Dalam outliers, ia berkata seperti ini,
“Angka ini dapat kita pastikan dengan mengamati komposer atlet baseball, novelis, atlet skate, pianis, pemain catur, penjahat terlatih, atau di bidang lainnya. Sepuluh ribu jam sama dengan berlatih selama 10 tahun dengan perhitungan 3 jam sehari atau 20 jam seminggu. Tentu angka ini tidak bisa menjelaskan tentang ‘mengapa ada orang yang memperoleh lebih banyak dari orang lain dengan berlatih’. Namun, tidak akan kita temukan seorang ahli tingkat dunia bidang apa pun yang lahir hanya dengan berlatih dalam waktu yang kurang dari ini. Mungkin saja otak membutuhkan waktu sebanyak itu sampai mencapai kondisi benar-benar ahli”
Berbicara untuk bisnis sekali dua kali tidaklah sama dengan berbicara untuk bisnis puluhan kali. Pesan yang disampaikan dengan cara kedua lebih kuat dan bertenaga. Meskipun mungkin secara sadar konsumen menolak, tetapi secara tidak sadar ia pelan-pelan bereaksi terhadap ucapan itu. Dengan terus mengulang sebagaimana “menggali tiga meter lebih dalam”pada akhirnya konsumen akan membuka pintu hatinya. Jangan lupa bahwa sebuah batu akan berlubang jika ditetsi air terus menerus.
Menggaruk yang Gatal dengan Pertanyaan yang Tepat
Dengan Kebutuhan Daripada Keinginan
“Melihat yang dilihat konsumen dan membaca yang dibutuhkan konsumen. Perasaan dan tatapan pasti terhadap produk.”
Itu adalah ucapan Kwon Yeong Chan, seorang ahli pemasaran perusahaan tong sampah fungsional Magikan yang belakangan ini selalu terjual habis.
Rahasianya adalah membaca kebutuhan dan menarik diri ke arahnya.
Tong sampah konvensional yang selama ini ada mudah kotor dan berdebu. Mari kita ambil beberapa contoh yang umum. Didapur misalnya, bau sampah selalu berkeliaran dan sampah menumpuk ditong sampah yang dipakai untuk membuang sampah makanan. Ibu-ibu yang mempunyai bayi selalu kesulitan menemukan tempat yang tepat untuk membuang bekas popok. Dari sini terlihat, bahwa ibu rumah tangga membutuhkan tong sampah yang kedap bau, bersih, dan mudah utnuk dibersihkan. Kebutuhan konsumen seperti inilah yang kemudian ditangkap dan dijadikan bahan pemasaran oleh Kwon Yeong Chan sehingga hasilnya benar-benar memukau.
Para pakar membaca kebutuhan konsumen lainnya adalah bintang home shopping host, Jung Yoon Jung. Dalam buku ‘Naneun 30 choga Dareuda’ (30 second Diffrence, pener), kita dapat melihat bagaimana ia mampu mematahkan dogma bahwa parfum tidak akan laku bila dijual di home shopping, Ia membaca dengan baik kebutuhan para ibu rumah tangga dan meyakini bahwa parfum merupakan item yangg dibutuhkan oleh mereka.
“Para pria biasanya tidak terlalu suka dengan parfum, dan banyak juga wanita yang tidak memakai parfum setelah menikah. Namun, terkadang setelah masak, bau makanan tidak hilang juga dari badan kita meskipun telah mandi, kan? Nah, parfum ini bisa kita gunakan untuk menghilangkan bau makanan dari badan kita.”
Para ibu rumah tangga menjadi antusias mendengar ucapannya ini. Dengan lantang mereka berkata, “Betul, kami butuh itu!” Dan secara langsung mereka memesannya.
Needs atau kebutuhan merujuk pada dorongan atas sesuatu yang secara mendasar diperlukan. Konsumen akan menderita bila tidak ada produk yang dapat mengatasi kebutuhan mereka, sehingga jika ingin menjalankan bisnis yang sukses, Anda harus memahami kebutuhan konsumen dan menerapkannya dalam produk Anda. Usaha yang mengalami kegagalan karean terlalu fokus pada wants atau keinginan, dan bukan pada kebutuhan.
Analogi sederhananya seperti ini. Ada seseorang yang sedang kehausan. Ini adalah kebutuhan. Namun, perihal apa yang akan ia minum untuk mengatasi kebutuhan ini-entah teh, gandum, air mineral, atau minuman kaleng-adalah keinginan.
Mari kita lihat contoh usaha yang sukses karena mempertimbangkan kebutuhan konsumen. Pada saat tren well-being sedang berembus kencang, BBQ Chicken menangkap kebutuhan konsumen akan kesehatan dan mencetuskan ayam zaitun. Hal ini sukses besar dan menjadikan BBQ sebagai pelari terdepan dalam bisnis olahan ayam dalam negeri. Yoon Hong Geun, sang CEO, mengungkapkan alasan mereka membuat ayam zaitun.
“Minyak Zaitun adalah minyak yang baik untuk dikonsumsi oleh manusia. Minyak ini tidak hanya memiliki efek anti kanker, tetapi juga bagus untuk kecantikan kulit.”
Begitu pula dengan Goobne Chicken yang mengambil jalur yang sama. Mereka merefleksikan kebutuhan konsumen akan makanan yang enak dan baik untuk tubuh. Goobne Chickenadalah ayam yang dibakar sehingga konsumen tidak perlu lagi mengkhawatirkan soal zat berbahaya yang masuk ke dalam tubuh akibat minyak goreng. Ditambah lagi dimasak dengan bawang hitam, yang semakin menegaskan bahwa olahan ini baik untuk kesehatan.
Kondisi bisnis yang kian lesu belakangan ini memunculkan kebutuhan-kebutuhan baru. Konsumen yang dompetnya kian menipis mulai membutuhkan sesuatu yang murah tapi banyak. Peluang inilah yang diambil oleh Tiba Chicken. Ide bisnis “dapat dua ekor dengan harga satu ekor” ini kemudian menjamur dan banyak merek bermunculan. Bisnis ayam dua ekor ini tampaknya akan terus bergeliat karena kebutuhan konsumen untuk sementara tidak akan berubah.
Bagaimana dengan IT ? Aplikasi Cardoc adalah salah satu contoh bisnis yang mampu menangkap kebutuhan pelanggan. Lesunya kondisi bisnis membuat konsumen susah memiliki mobil, karena biaya perbaikan kerusakan mobil tidaklah sedikit. Apalagi setiap call center memasang tarif yang bervariasi. Pelanggan tentunya ingin memperbaiki mobil dengan biaya termurah. Kebutuhan inilah yang dibaca oleh Cardoc. Aplikasi ini menyediakan jasa perbandingan estimasi perbaikan eksterior mobil secara real-time. Aplikasi ini berjalan dengan meneruskan foto mobil yang perlu diperbaiki dari pelanggan ke call center, lalu mengunggah estimasi biaya dari call center untuk pelanggan. Cardoc menjangkau ke seluruh negeri dan dapat mencarikan bengkel perbaikan yang dapat dipercaya, sehingga pelanggan dapat memperoleh diskon hingga 50% untuk mobil impor. Pelayanan ini tentunya memberikan kepuasan terhadap kebutuhan pelanggan.
Ketahui Masalah Lawan Bicara
Konsumen tidak akan mendengarkan ucapan pedagang atau home shopping host secara detail. Sedikit saja merasa bosan, mereka akan memindah saluran televisi atau meminta sang pedagang berhenti. Oleh sebab itu, diperlukan pengetahuan untuk membaca kebutuhan pelanggan dan cara berbicara untuk menariknya. Sebuah ucapan yang bisa membuat pelanggan berpikir, “Aku memerlukan produk ini. Aku harus membelinya.”
Sales Consultant international Neil Rackham menjelaskan hal ini lewat konsep ‘SPIN Strategy’ dalam buku ‘SPIN Selling’ SPIN adalah singkatan dari ‘situation, question’, ‘problem question, ‘implication question dan ‘needs-payoff question’. Penjelasannya sebagai berikut :
Situation Question
Pertanyaan ini untuk mengetahui pendapat pembeli mengenai produk dan situasi yang sedang dihadapinya. Dengan ini akan diperoleh informasi tentang pembeli, seperti pendapatan, hobi, keluarga, dan lain-lain. Kegiatan ini bisa dilakukan dengan obrolan santai dan seolah-olah tidak ada hubungannya dengan bisnis. Kita dapat mengajukan pertanyaan seperti “Tinggal di mana?” atau “Liburan biasanya melakukan apa ?”
Problem Question
Informasi yang diperoleh dari situation Question dapat digunakan untuk memahami masalah, kesusahan, dan kebutuhan baru konsumen lalu menyadarkannya. Kita dapat melemparkan pertanyaan seperti “Anda merasa tidak nyaman, kan?”
Implication Question
Di sini kita menanyakan pengaruh buruk apa yang diberikan masalah tersebut terhadap keluarga, kesehatan, hidup, atau bisnis konsumen. Kita berusaha menunjukkan betapa seriusnya permasalahan tersebut. Kita dapat melontarkan pertanyaan seperti “Berat juga. Semestinya ada produk baru, ya?”
Need-Payoff Question
Setelah mengetahui dengan pasti kebutuhan dan kepentingan konsumen, kita tinggal memberikan solusi kepadanya. Kita dapat memperkenalkan produk kita sebagai salah satu alternatif. Kita dapat memberikan pertanyaan seperti “Di produk kami tidak masalah seperti itu. Mungkin Anda perlu mencobanya?”
Obrolan yang Menguntungkan
Tidak Ada Orang yang Menolak Untung.
Menurut motivator dunia, Brian Tracy. Menurutnya cara efektif untuk menjual produk adalah dengan memberikan banyak keuntungan kepada pembeli. Pembeli menyukai barang gratisan dan produk yang memberikan keuntungan lebih dengan harga yang sama. Semakin tegak lurus perbandingan antara biaya yang dikeluarkan dan keuntungan yang diperoleh, pembeli akan semakin puas.
Begitu pula menurut Super salesman abad ini, Joe Girard. Selama 15 tahun ia berhasil menjual 13.000 mobil dan rekornya ini pun tercatat selama 12 tahun berturut-turut dalam Guiness Book of World Record. Dalam ‘Law of 250’-nya yang terkenal, ia mengatakan betapa esensialnya memberikan keuntungan kepada konsumen.
Ia menemukan bahwa seseorang rata-rata memiliki 250 orang kenalan dalam hidupnya, yang akan menghadiri pemakaman ataupun pernikahan. Dengan demikian, seseorang konsumen mampu memperkenalkan hingga 250 orang lainnya. Pada kenyataan, ia rata-rata mendapat 20 orang konsumen baru dari satu orang konsumennya.
Sekarang masalahnya, bagaimana cara berbisnis dengan orang asng yang baru dikenal? saat orang yang baru ditemuinya tersebut menanyakan apa pekerjaaannya, ia tidak menjawab secara langsung tentang apa yang dikerjakannya. Ia akan mencari poin apa dari pekerjaannya yang memberikan keuntungan kepada orang tersebut, sehingga orang yang baru ditemui itu akan berpikir, “Wah, aku memerlukan orang ini”. Setelah itu, dapat dipastikan orang tersebut akan menyimpan kartu nama Girard dan menelponnya.
Seorang kenalan saya yang banyak menjual mobil produk luar negeri pun demikian. Kini, ia telah berhasil dengan toko bakery yang dibukanya. Rahasia bisnisnya terletak pada memberikan keuntungan kepada konsumen. Misalnya, dulu saat menjual airbag berkualitas bagus produk perusahaannya, ia berkata seperti ini ;
“Beberapa bulan lalu seorang teman saya mengalami kecelakaan yang melibatkan tiga kendaraan. Hanya putrinya yang selamat, sedangkan ia dan istrinya meninggal dunia. Konon, putrinya yang duduk di kursi belakang tersbut selamat karena airbag. Untungnya, airbag itu berkualitas tinggi sehingga ia hanya mengalami luka ringan dan lolos dari situasi kritis. Jika Anda peduli pada keluarga Anda, sebaiknya ganti mobil Anda yang memiliki fungsi airbag-nya bagus.”
Konsumen yang mendengar ini langsung terkesiap. Terbayang wajah anak dan istrinya. Lalu ia mulai berpikir untuk membeli mobil luar negeri, meskipun sedikit mahal tapi penting bagi keselamatan.
Keuntungan Memberi Manfaat Lebih
Keuntungan yang diberikan produk itu sendiri dan keuntungan-keuntungan lainnya adalah tongkat sihir untuk membuka dompet pembeli. Seiring dengan meningkatnya pembelian di online shop dan TV home shopping belakangan ini, banyak pedagang yang bermunculan baik secara daring ataupun luring. Menurut sebuah perusahaan market research, alasan utama para konsumen menggunakan home shopping adalah penawaran harga yang murah. Disusul dengan keuntungan tambahan seperti cicilan tanpa bunga atau bonus. Dari sini terlihat bahwa konsumen selalu mempertimbangkan keuntungan saat membeli suatu produk.
Baru-baru ini, Woori Card mengeluarkan produk kartu untuk pelanggan yang banyak memanfaatkan home shopping. Kartu ini dilengkapi dengan banyak manfaat tambahan. Selain memberikan diskon pada saat membeli barang di home shopping. kartu ini juga dapat dipakai di bioskop, taman bermain, restoran, dan kedai kopi. Dengan keuntungan sebanyak ini, konsumen tentu tidak akan melewatkannya. Karena sudah terikat oleh berbagai manfaat yang diberikan oleh kartu ini. Para ibu rumah tangga yang merupakan pelanggan utama home shoppingi, tidak akan melepaskan peluang diskon di restoran atau taman bermain demi keluarga mereka. Bagi mahasiswa atau pekerja muda yang gemar minum kopi tapi terbebani oleh harganya, adanya diskon tentu langsung menarik hati mereka.
Seorang shopping host juga perlu menunjukkan bahwa keuntungan bagi konsumen adalah yang utama. Penjualan dapat meningkat jika ia menekankan manfaat produk dan keuntungan tambahannya. Ia harus memikirkan secara detail keuntungan apa yang dapat diperoleh konsumen bila membeli produk tersebut dan memperkenalkannya dengan baik. Dengan demikian, konsumen yang sedang menontonnya akan langsung mengambil teleponnya.
“Prof, tolong beri tahu satu saja rahasia sukses presentasi untuk memenangkan kontrak.”
Permintaan seperti ini kerap kali datang kepada saya dari para penanggung jawab presentasi perusahaan. Mereka sudah membaca banyak buku tentang berbagai teknik presentasi, tapi mereka tetap ingin menutupi 1% kekurangan yang ada dengan berkonsultasi kepada saya. Hanya satu hal yang dapat saya sampaikan kepada mereka.
“Mudah. Berikan keuntungan kepada perusahaan klien. Kalau bisa yang banyak. Semakin banyak keuntungan, klien akan semakin ingin bekerja sama. Dalam dunia bisnis yang mengejar keuntungan, tidak ada trik lain yang lebih pasti daripada memberikan keuntungan, kan? Sebuah perusahaan yang mencari keuntungan tentu akan mengejar keuntungan juga.
Komentar
Posting Komentar